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    《慶余年》超前點播惹爭議,危機公關怎樣評價?

    來源:深圳時代達信 瀏覽:576 時間:2019-12-26 17:04:56

      最近,熱播的IP網劇《慶余年》憑借著高水平的質量收獲了不錯的點擊和收視成績,而其播放平臺騰訊、愛奇藝兩大視頻網站也因此獲得了VIP會員服務銷量的猛增。就在大眾看劇、討論進行得不亦說乎之時,播放平臺卻突然推出了一項超前點播的新規,引發了巨大的爭議,一時間兩大平臺也隨之登上熱搜。

      在視頻網站上買過VIP或者會員的用戶都知道,當下的內容付費行為已經成為了大眾推崇的正面趨勢,國人的版權意識也日益強烈,所以付費看影視綜藝節目無可非議。視頻網站的內容付費形式也有很多種,較為常見的有買會員獲得觀看某些內容的特權,只要在會員權限范圍內,網站上的大部分視頻可以隨意觀看,愛奇藝和騰訊視頻就是這種模式;另一種則是影視劇集單獨定價,用戶直接購買想要觀看的一整部劇集,比如Netflix等網站。國內的視頻網站中,愛奇藝和騰訊屬于頭部平臺,擁有大多數最新最熱的影視劇版權,成為會員的確可以讓用戶享受基本上所有的熱播、優質好劇。

      普通用戶可以在每周看6集《慶余年》,會員可以搶先看6集,在該劇播放到21集時,兩個平臺都相繼推出了“超前點播”的限時權益,也就是在VIP會員的基礎上再付50員,那么搶先再多看6集,或者會員也可以以每集單價3元的方式購買已解鎖的劇集。這種VIP“套娃”的玩法一下子就讓廣大VIP用戶難以接受了,一時間兩大平臺被吐槽與憤怒淹沒。

      視頻網站運用會員營銷這一手段,主要是為了提升平臺的收益,而用戶購買會員也是為了獲得更好的體驗比如看完整的優質內容、搶先看在映劇集、跳過片頭和廣告,等等。但看得好好的劇,突然又來了一條“霸王條款”,會員用戶紛紛覺得自己受到了欺騙,也覺得花了錢還要被平臺“薅羊毛”,自己的權益并沒有得到尊重。這種在消費者眼里店大欺客、出爾反爾的條款,大多數用戶都難以接受,對于兩家平臺的不滿也甚囂塵上,而這兩者也很快站在了輿論的風口浪尖上。

      消費者的不滿并不是沒有道理的,充會員的初衷就是為了提前看劇,但會員還要再花錢才能超前點播,特權的價值一下子被稀釋了,嚴重地影響了會員們的體驗,突然出現的付費特權,讓會員受到貶值,以后還會出現更多這類似的操作。作為契約雙方,騰訊、愛奇藝這種做法實際上是修改契約內容,對會員來說是不公平的,然而作為《慶余年》的正版平臺,兩家完全就是借此坐地起價,根本沒有在意會員的權益。

      隨著這一事件登上話題熱搜,并在持續的幾天時間里保持著相當高的熱度,一些媒體和法律相關的網友們也對此發表了評論,人民日報直接對騰訊視頻和愛奇藝的行為做出了批評,不少律師也言明這種做法是違背契約精神、侵犯消費者權益的,并且網站通過修改協議條款來規避責任,但并不在《合同法》的有效范圍之內。之后,兩大視頻平臺相繼遭到了網民的上訴,也進一步惡化了在大眾面前的形象。

      在輿論的攻勢下,騰訊視頻和愛奇藝官方在17日給出了回應,兩方回應的內容和處理的方式如出一轍:關于“超前點播”的爭議,給出的回應是為了滿足“用戶更多元的需求”“貼合用戶的深層需求”,但在用戶的心理層面上沒有把握好,未來會完善告知工作和排播設計;對于這一爭議做法的處理,兩者對“超前點播”進行了修改,將“會員基礎上付費50元搶先看6集”改為了“會員基礎上可3元購買單集進行二次點播”。這種回應和處理,實際上并沒有和之前并沒有本質區別,也并沒有給消費者一個滿意的答案,這使得輿論再一次對準了愛奇藝和騰訊,并在之后《慶余年》的盜版資源出現了大規模的盜鏈和傳播。面對盜版橫行的局面,劇方和播放平臺先出發生抵制盜版,但依然沒有很好地改變觀眾的心態。

      視頻網站盈利不易,大多數這類平臺常年只虧不賺,完全要靠燒錢才能繼續運作下去,所以騰訊和愛奇藝想要通過“超前點播”方式來獲得更多的盈利,其意圖是非常明顯的,并在之前《陳情令》熱播的時候就有先例。但無論是之前還是這一次,都引發了會員用戶的強烈不滿,可見平臺過于急功近利,在盈利方式的轉變上并沒有顧及到消費者的感受和權益。

      很明顯,騰訊和愛奇藝的做法是錯誤的,其公關不僅收效甚微,還進一步刺激了不利自身的輿論進一步增長,引來消費者上訴,并且導致大范圍觀看盜版資源的報復和發泄行為。

      從事件的整個過程來看,兩者在公關處理的不當或者錯誤主要有以下這些方面:

      1. 超前點播是一種急功近利、殺雞取卵的行為,不僅違反契約精神,還侵犯了會員的權益,這明顯是錯誤。

      2. 面對輿論風波和爭議,兩大平臺遲遲沒有給出反應和聲明,引發了眾多網友和媒體的發聲評論,使得不滿的消費者情緒難以得到控制。

      3. 回應和處理毫無誠意,并沒有直面消費者受到的不公待遇,也沒有解決根本的問題,使得輿論沒有得到有效的控制,品牌形象進一步惡化。

      4. 從其“超前點播”的意圖和回應的態度來看,騰訊和愛奇藝死不認錯,不僅沒有體現出對用戶的尊重和解決矛盾的誠意,反而隱隱地顯露出了霸道、傲慢、沒有商量余地的面目,更是再次激怒了消費者,并導致盜版資源受到青睞。

      5. 最后,平臺再也沒有對相關的問題和消費者進行溝通,并要求消費者抵制盜版,令會員感到不服和排斥,而且盜版橫行平臺方本身也應該對資源保護不當負一部分責任。

      視頻平臺想要通過提升內容價格和觀看門檻來增長利益,這無可厚非,但手段和形式是否應該更加合理?無視消費者的感情和權益,很容易遭到反噬。消費者是弱勢的一方,面臨如此霸道、強行的觀劇選擇,自然難以接受;而在當下版權意識迅速覺醒的國內,能夠付費觀看的正是版權意識最為強烈的一群人,超前點播的做法卻硬生生將這群人逼去看盜版了。

      其實,在《陳情令》進行超前點播這一試水之后,觀眾們的不滿早已證明了這樣做根本是不可能長遠的,而在這一試水之后,平臺再一次推出超前點播,無疑是非常不智的,并且也體現出平臺對會員觀看體驗的不重視。

      可以說,關于兩大平臺對《慶余年》增加超前點播選項這一做法的討論依然在繼續,其后知名內容創作者“新聞哥”更是就“VVIP”發布了一篇《中國人不配擁有精神生活!不配!》的文章,站在騰訊視頻和愛奇藝的立場上,對看盜版的用戶進行了批駁,針對視頻網站運營的不易大吐苦水,并發出“中國人不配擁有精神生活”的極端言論,再一次將這一事件推上熱搜。由于文中明顯是從視頻平臺出發,完全沒有提及到消費者遭到的損失,還宣揚一種“賺不到錢怪消費者”的思想,所以針對這一文章的批評聲也在網絡上層出不窮,并且新聞哥發聲的主陣地是在騰訊,,導致很多人認為這是騰訊視頻的洗地言論,再一次刺激了大眾的情緒。

      之后,文章被刪,“新聞哥”也發聲道歉,并聲明文章與騰訊視頻并無關聯。

      當前,盜版資源仍然在傳播,《慶余年》的大批觀眾也依然不亦說乎地看著盜版,討論著劇情,似乎平臺發出的“抵制盜版”聲明并沒有得到廣泛的響應。而面對造成的隔閡和矛盾,騰訊和愛奇藝也并有表現出進一步溝通和改變的意愿,可以說放棄了公關,或者根本就沒有打算公關。

      只能說,視頻平臺要改變收費制度提升盈利水平,不應該隨意改變契約,也不應該損害會員的利益和情感,等級會員制度并不少見,但“VIP套娃”的形式過于突然,也在短時間貶低了會員的價值,影響了會員體驗,并大有一種威脅的感覺。

      既要提升內容付費的門檻,又要顧及消費的利益,獲得理解,就必須進一步完善會員制度,循序漸進地增加新的服務條款和項目,對可能造成損害的會員進行補償,為消費者提供更為多樣和自由的選擇,而并不是在消費者看劇看到興頭上時刻意坐地起價,威脅或者逼迫會員進一步付費。

      可以說,這一次雙平臺舉措和公關的失利,不僅讓其自食惡果,也讓一直不斷進步的版權維護事業受到了阻礙,平臺形象也急劇惡化,在大眾心中變成了傲慢、霸道的黑心平臺。而要扭轉這一形象,還是要看未來平臺方做出的行動和改變。

      時代達信公關十大深圳危機公關公司之一,國內頗具競爭力的網絡公關公司之一,專注于政府企業危機公關的處理,以品牌公關、輿情監測、整合營銷為主要業務的服務機構。業務郵箱:lige@shidaidaxin.com

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