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      品牌如何通過網絡公關轉危為機?

      來源:深圳時代達信 瀏覽:566 時間:2020-08-19 10:26:31
          在競爭激烈的市場中,企業難免會遇到各種危機。特別是社交媒體興盛時代下,危機被無限放大,如果處理不當,將會給品牌造成不可挽回的影響。

          從網抑云變網愈云,騰訊大戰老干媽等事件中,有哪些可以借鑒的公關危機處理策略?

          一、直面用戶情緒:快速反應,及時改變消費認知

          事件之所以被定為輿論危機,是事件本身使消費者產生了不利于品牌的情緒,對品牌認知產生了消極影響。

          也就是說,品牌危機本質是信譽危機。危機事件發生后,消費者最關心的就是事實的真相,以及品牌的態度。如果品牌不站出來直面用戶情緒,而是逃避與掩藏,不僅無法解決危機,相反將加深消費者對品牌的不信任感。

      品牌如何通過網絡公關轉危為機


          舉例來講,針對“網抑云”輿論,網易云直面用戶情緒,用“拒絕無差別”做出回應,將“網抑云”話題討論引向更加積級、溫暖的方向,讓用戶的真實情緒和感受得到尊重。

          要知道,危機是突發性的,很可能在極短的時間內產生爆炸影響。因此,當危機來臨,品牌必須迅速反應,使企業受到的影響降到最低。

          危機公關有著名的72小時理論,而在如今的社交時代,給品牌留下的時間則更少,甚至3-4個小時,企業必須做出回應。品牌一旦錯過了最佳時機,消費者對平反結果沒有那么相信。所以,品牌及時站出來非常重要。

          二、有效的品牌溝通:自黑式玩梗,還是沉默是金?

          移動互聯時代下,溝通方式花樣繁多,品牌需要找準正確的溝通方式,與受眾實現走心的交流,為品牌贏得正面的輿論。畢竟如果公關失當,品牌很再次挽回聲譽。

          當然,溝通方式并非是一刀切,要根據危機的實質,以及品牌的調性,選擇適合的溝通方式。根據以往的品牌公關案例,這邊總結了以下幾種經典溝通策略。

          1.自黑式玩梗,制造意外驚喜

          危機發生時,曲線自黑,或許也是不錯的選擇。更容易讓品牌給大眾帶來驚喜。而且用好自黑藝術,不僅可以拉升用戶好感,扭轉口碑,還可以反客為主,掌控輿論風向。例如年初時的釘釘在線求饒事件,就是典型的自黑式公關案例。

          并非所有品牌適合走自黑道路,小品牌經不起自黑折騰,此外,要看產品“缺陷”是否致命,致命缺陷,自黑將更黑。再者,如果引發危機是企業原則性或道德性問題,自黑的方式往往會適得其反。

          2.真誠態度,贏得用戶情感信任

          真誠態度不僅需要有效的溝通,更是讓大眾看到品牌的“真誠”。例如5月份的豐巢漲價事件,采取了強硬態度,割裂了用戶對品牌的情感信任。而茶飲界的茶顏悅色用真誠態度回應消費者,堪稱教科書級的公關危機案例。

          3.沉默是金,用行動恢復口碑

          并非所有的輿論危機,企業都要開口回應事件。例如代言人出現負面新聞,必然會對品牌形象造成巨大影響,特別是代言人面對的是道德、法律類的風險,企業更應該保持沉默。

          品牌若公然站隊代言人,自然不妥;公開和代言人劃清界限,也會顯得品牌過河拆橋。品牌最優的做法,在輿論上保持“沉默”。但在行動上和代言人保持距離,或是默默下架相關物料,用行動表明自己的立場和態度。

          4.借勢立人設,增強品牌記憶點

          還有不少品牌主動出擊,立人設,供勢做一把營銷,增強了用戶對品牌的認知。例如騰訊狀告老干媽拖欠廣告費,被老干媽以“不做廣告”回擊后,騰訊遭到網友群嘲“逗鵝冤”。而騰訊則在當天用自嘲式公關來應對,推出了一支惡搞視頻。

          “我真是干啥啥不行,吃辣椒醬第一名”“別人買一瓶假的虧8塊!,我虧1600萬”,通過自黑,為自己立下“憨憨企鵝”、“傻白甜”的人設。在娛樂化的話題傳播中,騰訊被騙的“尬劇”成了一場“喜劇”。

          三、后期執行策略:消除長尾危機,強化品牌正面印象

          對于品牌來講,危機是無法避免的,而且無論危機處理勝敗,都是讓受眾對品牌固的認知產生一絲懷疑,給品牌信任體系帶來裂痕。

          比如,網易云歌曲評論區經常出現各種傷感、疼痛文學式語言,雖然有真實情緒在里面,但也難免有些留言為賦新強說愁,營造了“網抑云”氛圍。網易云暖心洞察用戶情感,端內上線“抱抱“彩蛋”,溫柔回應“網抑云”,但是一個抱抱,顯然無法徹底解決“網抑云”現象。

      品牌如何通過網絡公關轉危為機


          很多時候,這些品牌裂痕并不會隨著危機的消除,而自動消失,就好像當釘子扎進墻體的,就算拔出,也將留下釘孔。因此,危機后的“品牌修復”也至關重要,如果放任不管,品牌將會支離破碎。

          眾所周知,互聯網輿論的力量,水能載舟亦能覆舟。因此,身在商業競爭漩渦中,品牌需要“乘風破浪”,也要懂得“披荊斬棘”。面對危機輿論,真誠的態度和正確的溝通方式十分重要。但是最最關鍵的是品牌還是要回歸到產品本身。畢竟產品或服務不過硬,再厲害的公關營銷,也只是贏得一時的勝利。

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