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    深度︱「定位、傳播、公關」,亮起促銷之劍

    來源:深圳時代達信 瀏覽:204 時間:2020-08-08 11:21:48
        本文將基于互聯網特點,主要介紹定位、傳播、公關3種促銷策略,亮起促銷之劍,提升產品勢能。
        一、定位
        特勞特的“定位”理論被稱為有史以來對營銷影響最大的觀念,改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識,開創了“勝出競爭”的營銷之道。
        滿足用戶需求,一般是我們做產品或服務的出發點,我們是在發現用戶需求之后,去做出滿足這種需求的產品或服務,再推向市場。在這個過程中,就存在與既有競爭者和后續替代者的質量、價格、服務等各個方面的市場比拼。說白了,是進入一種紅海領域。

        定位則是,在現有需求之外,創造一種需求。定位理論就是,不能成為品類第一,就創造一個新品類。引領市場,成為新品類的第一。很清楚,這是一種藍海戰略。

    深度︱「定位、傳播、公關」,亮起促銷之劍

        比如相對于重慶火鍋,串串香其實就是一個從火鍋品類中區分出來的新品類,近兩年風靡全國。
        定位理論,需要進入消費者心智以贏得選擇。
        消費者具有5大心智模式:只能接收有限的信息;喜歡簡單、討厭復雜;追求安全感;不會輕易換品牌;不容易聚焦。
        如何定位,在消費者心智中建立一個新品類,然后成為這個品類的第一?可采取如下3個步驟:
        第一、找消費者痛點,創立新品類,而不是僅盯著自己的產品。市場上的降火涼茶產品,就是樹立一個“降火”的新飲料品類,找準消費者所謂的“去火”的痛點訴求,開創一個全新的飲料品類。
        第二、在信息傳播上,要極度簡單。人都是喜歡簡單、杜絕復雜的?!芭律匣?,就喝某某某”、“買電器、上某某”、“今年過節不收禮、收禮只收某某某”等等。直擊消費者心智痛點,并讓消費者牢牢記住。
        第三、接受競爭,共同做大品類。我們可以看到,市場中往往存在兩個不相上下的品牌占據該品類的前兩名。比如肯德基與麥當勞、可口可樂和百事可樂、淘寶和京東、加多寶和王老吉、寶潔和聯合利華等等。消費者心智上往往給一個品類市場留了兩個位置。所以在開創品類后,要接受對手,共同培育市場,做大蛋糕。
        二、傳播
        這里的傳播更多是一種廣告行為,通過產品信息的有效傳遞,匯聚流量之河,達成有效轉化,產生終身價值。
        談到傳播,必須探討傳播的載體,即媒體。按載體的性質,傳播媒體可分為3種:
        1、付費媒體。如傳統的報紙雜志廣告、電視節目冠名或插播廣告、付費搜索、競價排名、網絡廣告等。
        2、自有媒體。如企業自己的公眾號、官網、平臺上的網上商城等。
        3、贏得媒體。指不是你自有的、但也無需付費的、他人自發傳播的媒體。如微信社群、微信朋友圈、QQ群、微博等。
        移動互聯網時代,企業在推廣和傳播產品有效信息上有了更多媒體選擇。我們完全可以通過自媒體進行宣傳推廣、也可以在付費媒體上精準投放達到傳播目的、如果產品足夠好甚至會獲得大量的免費贏得媒體傳播。
        另外,利用互聯網傳播的廣度和深度,可迅速引爆傳播,讓產品信息極速傳達到用戶心智中。
        要找到這個引爆點,可采取3個方法:
        1、找到超級聯結者,也是超級傳播者,由這個熱點人物自覺或不自覺地成為你產品信息的發布者或推薦者,從而帶來效仿效應。
        2、挖掘信息中的傳播點,讓產品信息本身具有傳播性。
        3、借用特殊環境的特殊威力,如利用熱點事件演繹自家的產品,讓產品信息借熱點事件更容易被傳播。
        三、公關
        公關是指社會組織借有效的信息傳播建立與該組織相關的公眾的良好關系。所以,公關就是公眾關系。包括組織、公眾、傳播三個要素。
        企業通過傳播溝通、塑造形象、優化環境、影響公眾。
        公關宣傳具有高度可信性、消除購買者防衛心理、社會新聞價值等特點,有利于正面提高公司的知名度,促進消費者發生有利于企業的購買行為。
        公關可分為3種模式:
        1、網絡公關。網絡因為其傳播的迅速性、廣泛性、導向性,日益成為企業日常公關活動的主戰場。網絡公關成本相對較低、效率較高、影響力較大。但網絡公關一旦出現負面效應,殺傷力和不可抗力也是驚人的,也對不妥當,往往對企業造成巨大損失。
        2、新聞公關。即以新聞報道的形式,達到宣傳企業及產品的目的。因為新聞報道的正式性、權威性,其宣傳企業和產品也顯得客觀、公正,讓公眾易于接受。而商業廣告往往會讓公眾厭煩。新聞公關要以正面、良性為主,主要做品牌傳播和公益事件傳播,不過多糾結于產品本身。
        3、搜索公關。在搜索引擎平臺上通過付費競價排名,將企業或產品軟文排位靠前,從而實現有效促銷。這實際上也是一種狹義上的網絡公關。不過這種模式需要把握好度,同時也必須是真材實料。
        談到網絡公關,當企業遇到不利于自身的事件影響時,需要進行危機公關。這時候如何處理?
        年內剛好兩大國內互聯網巨頭都遇到類似事件。前一段時間鬧得沸沸揚揚的羅一笑事件,最后是騰訊微信正式回應并做出妥善處理:由當事人原路退回廣大網友總計262.69萬元的贊賞金!而上半年發生的魏則西事件及莆田系在百度醫療競價排名事件,度娘的做法則讓人不那么信服!企鵝在進行危機公關上,感覺要徹底、高明的多了。
        在危機公關上,一定要心存敬畏、不抱僥幸。危機公關的本質,是公眾情緒管理。只有用有效情緒去引導公眾如洪荒之力的情緒,才能讓危機有效疏導、進入良性。對于被曝光且確實有失誤之處,進行危機公關有如下3個步驟可資借鑒:
        1、認錯。一定要自認倒霉,決不能硬撒謊想蒙混過關。
        2、真認錯。不能軟道歉,要真誠、真誠、真誠,不能有委屈。
        3、照死認錯。發自內心、往死里認錯、不要申辨、找到問題根源、提出解決方案。
        群眾的眼睛是雪亮的?;ヂ摼W的威力是巨大的。危機公關就是要阻斷不利傳播,獲得公眾諒解甚至同情,讓企業形象轉向好的一面。
        促銷是價值實現、實質是信息溝通、方式是空中打擊。
        定位,引領消費者心智,贏得消費者選擇。找消費者痛點而不是關注自身。信息傳播簡單而不是面面俱到。共同做大品類而不是拒絕競爭。
        傳播,匯聚消費者流量,引爆信息。通過超級傳播引爆。通過信息本身引爆。通過特殊環境引爆。
        公關,管理消費者情緒,樹立形象。組織形象,通過傳播溝通,影響公眾行為。
        深圳時代達信是一家專業提供企業網絡公關等服務主要涉及到廣東、深圳及海南各地,我們擁有省內眾多知名品牌的企業客戶,始終為您提供優質合理的報價以及相關方案等。歡迎來電咨詢!

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