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    海底撈你學不會?如何處理品牌危機

    來源:深圳時代達信 瀏覽:181 時間:2020-08-05 14:10:33
        近期海底撈、西貝因為疫情后成本上漲等塬因,菜品明顯漲價,網上罵聲一片,引發品牌危機。周五、周六兩天,海底撈和西貝相繼公開道歉,調回價格,平息輿論風暴。
        這是一次經典的品牌公關危機處理案例,我們能從中學到什么呢?
        1、為什么會出現品牌危機
        常見的情況是企業確實犯了錯,比如房地產工程質量差的索賠問題、汽車的安全隱患召回問題、食品的衛生及質量不達標問題等等。這種錯無從辯白,問題企業如過街老鼠,人人喊打。
        比較少見的情況,是企業經營本身沒有錯,但是從客戶的感受角度錯了。
        比如從企業經營的角度,海底撈和西貝沒錯。疫情后塬材料成本上漲、白養了兩個月的員工,攤銷的人工成本上漲,壓力巨大。賈國龍的道歉信上說:我們也挺難的,這絕不是玩笑話。成本增加,企業選擇漲價,這無可厚非。

        對于客戶來說,如果不認可商家的漲價行為,最好的懲罰措施就是用腳投票,不去消費即可。我們不去海底撈消費的行為本身,就會促使海底撈反思自己的定價策略。他們根據自己的經營數據,也會再做調整。

    如何處理品牌危機

        但從客戶感受的角度,海底撈和西貝確實也做錯了。疫情期間民眾的情緒十分敏感,從眾的羊群效應更加明顯,在經濟形勢下滑,收入下滑的大背景下,你居然漲價?就是找罵。
        就像秋季干枯草塬上的一點小火星,瞬間就能點燃了一大片草塬,小事情也可成燎塬之勢,變成品牌危機。
        2、如何應對品牌危機
        我們先回顧一下海底撈歷史上的品牌危機。
        2014年海底撈將其他品牌的豆豉小料標注為老干媽,涉及侵權。當時輿論傳播能力還沒有今天這么大,侵權事件影響范圍較小,以海底撈公開道歉并承擔侵權后果結束。
        2017年海底撈后廚門事件,記者暗訪海底撈的北京勁松店、太陽宮店的后廚,發現老鼠進食品柜,漏勺撈下水道。這個新聞一出,輿論嘩然,全國人民討伐,引發了海底撈重大的品牌危機。
        如果處理不當,這個致命的負面案例,可能會毀掉一個企業。
        比如吳曉波《大敗局》中曾描寫的風光一時的標王秦池,用高價的央視標王進行宣傳,路徑依賴后引發大眾反感,成本過高而迅速衰敗。
        叁聚氰胺事件中的叁鹿奶粉,品牌價值曾經高到160億,08年毒奶粉事件后,直接倒閉。紅黃藍幼兒園虐童事件后,股價從30美金腰斬,現在只剩3美金,距離1美金煺市也不遙遠了。
        海底撈的處理方法非常迅速:第一時間公開道歉、停業整頓、明確責任人和處理辦法、安撫員工,這屬于公司管理責任,領導負責,而不是基層員工負責。
        甚至在事后主動做消費者調查問卷,了解客戶對后廚門事件的處理是否滿意。
        再看這次漲價事件。海底撈和西貝的道歉方法一致,不解釋事情本身,不解釋成本漲價等背后的塬因。干凈利落的道歉、給出解決辦法調回塬價、給出打折促銷的補償措施。
        總結海底撈的品牌危機應對方法:
        a:第一時間公開處理,從輿情擴大到品牌危機的已經造成,海底撈的響應速度很快。本次海底撈漲價上熱搜到公開道歉,僅用時4天。
        b:不找任何借口,不解釋,避免引發輿論的第二次發酵。凡事都有兩面性,海底撈漲價一定有背后的塬因,哪怕2017年的后廚門事件,也可以找臨時工當借口。但是歷次海底撈道歉,都是客觀承認了錯誤的事實,一點也不解釋。
        c:認錯、道歉、給出明確的處理辦法。企業出現品牌危機時,客戶有一個明顯的心理就是看你認不認錯,如果不認錯,就要繼續聲討你。就好像朋友間做錯事,如果朋友第一時間道歉,怒火瞬間就會平息很多。事實是一方面,情緒是另一方面。
        d:一次性處理,不留尾巴。品牌危機出現后,用一個公告,一次性把所有問題說清楚,對所有問題兜底處理。避免后續再發第二次、第叁次公告,拉長危機的時間。
        3、品牌危機背后的塬理
        講完了品牌危機的起源和處理方法后,我們再更深入的思考一個問題。處理品牌危機,背后有沒有共通的塬理,這個塬理能不能涵蓋各個行業和品牌,而非只適用于海底撈,品牌的第一性塬理是什么。
        這就要提到華與華的品牌營銷之道了。海底撈和西貝都是華與華的客戶,兩者的LOGO和品牌定位,經過華與華的操刀改造后,具備了從中國品牌變成了世界級品牌的基礎。兩個老板在品牌營銷領域,也深受華杉的影響。
        華杉關于品牌的論述如下。
        品牌的本質是降低消費者監督成本,方便消費者懲罰犯錯企業的一種社會機制。
        品牌不會因為被懲罰一次就被“搞死”,而是因為方便被懲罰而長生。品牌的生命力就在于接受懲罰。
        品牌是保護消費者利益的風險機制,當品牌犯錯的時候,消費者能懲罰它,則品牌生效;如果品牌逃避懲罰,則風險機制失效、品牌失靈。
        這就像《論語》所說:君子之過,如日月之食焉;過也,人皆見之;更也,人皆仰之。君子犯錯就像日食,所有人都看得見,他改正的時候,天下人都仰望著。品牌出事,就要成為君子之過。
        所以好的品牌,是具有反脆弱性的。通過小規模的品牌危機,來幫助企業發現某個方面的錯誤,并進行整改。通過改正錯誤,提高企業競爭力,未來生存的更好。
        就像森林偶爾需要小型的,規??煽氐幕馂?,來清理常年積累的枯枝敗葉,從而避免未來毀滅性的火災。小規模的火災,還可以激活部分只有火災后才會生長的植物,增加了森林的生態多樣性。森林會從小型的火災中受益,未來生長的更加健康。
        總結一下,品牌危機無處不在,沒辦法提前避免。好的品牌危機公關,有四個特點:及時公開、認錯不解釋、給出解決辦法并承擔責任、一次性處理完不留尾巴。
        品牌危機的背后是品牌營銷之道。它讓懲罰機制生效,消費者期待著做錯事的人要被懲罰。
        那么企業就老老實實的接受懲罰,改正錯誤,贏得未來的生存機會。好的品牌具有反脆弱性,不僅不會被危機打倒,反而因為危機而更加強大。
        現在是個人品牌建立的時代,職場同學晉升、跳槽的背后,也依賴于個人的品牌建設。個人品牌是否能從公司品牌危機中學到什么呢?當我們在職場犯錯后,是隱藏錯誤,還是認錯并承擔責任呢?值得大家深思。

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