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    2000—2009,中國公關以“壓服”替代“說服”

    來源:深圳時代達信 瀏覽:182 時間:2020-08-04 14:20:50

    從比較的角度來看,中國公關在上世紀最后20年(1980—2000),與美國同行在19世紀中后期的狀態頗為相似。那個階段的美國公關被稱為“巴納姆時代”。巴納姆并不知道自己被后人尊為“公關鼻祖”,他活在自己的夢想中,并自稱為一個時代的造夢師。

    在巴納姆時代,“公關”一詞尚未出現,從事公關工作的人被稱為“新聞代理人”。他們以政客和商人為服務對象,牟利的方式有兩種:一是直接收取傭金,二是通過有償新聞讓他們在媒體上露面,從中賺取差價。

    到了20世紀初,公關在美國進步主義運動中獲得初步認可。當時美國工業化和城市化的浪潮兇猛,勞資沖突、官民沖突、利益集團沖突持續加劇。面對各種社會對抗的公共危機,新聞代理人的宣傳手段已經過時,他們缺乏化解沖突、重建共識、增進信任和整合社會的能力。

    也許是時勢造英雄吧,當時的美國有兩位公關人特別關鍵:一位是“公關教父”艾維·李,一位是“公關圣人”伯內斯。前者奉行“凡有利于公眾的才有利于組織”的開明自利原則,后者以促進組織與公眾之間的相互理解為鵠的,提出了“雙行道”理念。他們一致強調,以溝通為手段,采取雙向交流的方式,用道理說服而不是壓服對方,是處理公共事務的要義。這不僅讓“公共關系”擺脫了巴納姆時代的道德污名,為現代公關在美國崛起指明了方向,也讓公關成為美國政府和大企業必備的修養和技能。

    在西方理念中,公共關系的核心價值傳承自古希臘的民主精神:人們在意見交換中發現真相和真理;用“說服”去制造認同;在競爭中追求超越和自我完善。在20世紀第一個10年,危機拯救了聲名狼藉的美國新聞代理業,他們運用“說服”手段,成就了真正意義上的現代公關。

    100多年后,中國出現了與美國相似的境遇。在歷經二三十年的高速現代化以后,中國取得了巨大的經濟建設成就,同時也步入了社會轉型和攻堅克難的“深水區”。許多社會矛盾不斷加劇,整個社會急切需要專業公關出現。這本來是中國公關擺脫污名的千載良機,但是卻被我們又一次錯過。在21世紀的頭十年里,中國公關采取了更為強硬的“壓服”技巧,卻沒有學習美國公關轉型時期的“說服”理念。

    中國公關

    悲莫悲于長相離,痛莫痛于失時機。用前一句概括中國民眾對美國公關的認知,后一句描述中國公關在本世紀的表現,也許并不過分。

    1.國家公關的“單向”崛起

    歷史總是以大事件為關鍵節點連綴成時空網絡。2003年爆發的“非典”就是這樣的歷史節點之一?!胺堑洹北l前后,正值中國改革開放25年、建立社會主義市場經濟體制11年、成功申辦北京奧運會和加入世貿組織近兩年。當時“胡溫新政”初啟,中國現代化建設即將迎來新的高潮。

    然而,“非典”和緊隨其后的禽流感、甲型流感等公共衛生危機,水污染、空氣污染、土壤污染等生態環境危機,地震、洪水、干旱等天災人禍,技術、產品、企業、市場、金融等領域爆發的管理和財經危機,拆遷、征地、社會保障缺位等引發的大規模群體事件,道德理想、人文教化、精神信仰危機,以及持續不斷的國際政治、經貿、宗教等沖突,皆在中國現代化圖景上留下了斑斑駁駁的陰影。

    如果說20世紀90年代,中國公關大抵還停留在部分在華跨國公司、上市公司和民企等商圈里面;那么,到了21世紀的開元10年,它已經進入了國家層面。應急管理、危機管理、危機公關、危機傳播管理、應對突發事件等名目繁多的風險化解之道,成為政府最迫切的需要。于是,發展往往會讓步于“維穩”,穩定是壓倒一切的政治紅線。

    “非典”的全過程恰恰證明了這一點。它既提出來問題——風險降臨于社會;也給出了答案——在信息透明中應對危機。大家知道,“非典”爆發的前半段,政府有關部門封鎖消息,招致了國內外巨大的輿論壓力和強烈不滿。世衛組織明確將北京宣布為疫區,原定在中國舉辦的各種國際活動,也被延期或取消。

    一直到了2003年的4月20日,國務院召開“非典”疫情新聞發布會,才改變了這一切。有媒體還原了這場發布會的三個關鍵細節:一是衛生部部長張文康換成了高強,隨后120多位大小官員“引咎辭職”。二是官方對疫情的口徑從“完全有能力控制”,轉變為“決心打一場硬仗”。三是政府公開疫情以后,非但沒有引發社會恐慌,反而贏得了群眾的廣泛贊譽。

    危機帶來變革。自“非典”之后,政府新聞發布體系建設進入了發展期。2004年4月,《中共中央關于加強和改進新形勢下對外宣傳工作的意見》提出,“建設中央外宣辦(國務院新聞辦)、國務院各部委及省級新聞發布工作機制,明確職責,注重策劃,加大新聞發言人的培訓力度,提高新聞發布會的效果和權威性,做到經?;椭贫然??!?/span>

    2003年9月,國新辦舉辦首屆中央和國家機關新聞發言人培訓班,66名受訓人員被中國公關界稱為“黃埔一期”。在他們中間,有教育部的王旭明、衛生部的毛群安、公安部的武和平等人。他們充當著官民對話、中外對話的橋梁,在一些緊要時刻,他們負重千鈞,也因此成就了自己。

    2008年的北京奧運會,是國家公關、國家形象和軟實力建設的標志性事件。北京奧運會其實就是一場超級華麗的國家公關運動:對內宣示政績、感召人心、整合民意,對外展示成就、塑造形象、引領潮流。2009年年初,《國際先驅導報》發表數版專題文章,宣稱剛剛過去的2008年為“國家公關元年”,理由是中國在拉薩騷亂、奧運火炬襲擾、汶川地震、北京奧運會、三鹿奶粉問題等重大事件中付出了巨大的公關努力,主動、及時的公開發布信息,贏得了廣泛贊譽。

    從2000年到2009年,中國建立三級新聞發布會制度,政府部門設立例行新聞發布會,發布會的數量和質量顯著提升。在突發事件和公共危機中,新聞發布會成為政府首要采取的工作環節。遺憾的是,由于政府部門牢牢控制著輿論話語權,所以新聞發布會仍然采用單一的告知模式。在這種情況下,公眾只能處于“人人皆可傾聽”的狀態。但是,歷史很快就證明,這并不能滿足公眾的愿望,因為他們更看重的是“人人皆可發言”的機會。

    2.在“關系”和“資源”主導下的公關市場

    進入21世紀以后,中國經濟以驚人的速度發展:2001年,中國GDP為13248萬億美元,位居世界第六位;2010年,中國GDP達到58790萬億美元,上升至世界第二位。在這樣大的市場經濟面前,公共關系該如何做好服務,一直是學界和業界探討的課題。

    自現代公關進入中國后,學界就一直呼吁“公共關系服務市場經濟”。到了21世紀,主導市場經濟的大企業加快了建設公關隊伍的步伐。但是,傳統觀念的破除遠非一日之功。譬如:有的企業成立公關部以后,出于擔心“公關”的名聲不好,又更名為“外聯部”;有的企業頑固持續著單向、灌輸的宣傳話語,采取刻板、僵化的修辭方式,面對公眾自話自說;有的企業尚未確立雙向、平等的品牌價值觀,就以產品、技術替代品牌進行傳播。政策環境、法律環境、媒體環境、消費環境、產業環境,以及企業內部的體制和機制、團隊與資源、權利與文化,任何一個環節都可能引爆出乎意料的危機。

    中國公關在這種環境下,本來應該發揮關系管理、營銷傳播和價值構建三方面的作用,但很多企業管理者和公關公司卻過于急功近利,片面追求傳播稿件發布數量,致使有償新聞大行其道;遇到危機事件,往往采取刪帖、撤稿、利用水軍等手段。這樣不但沒有展現出公關應有的價值,反而是進一步消耗了公眾信任的資本。

    從2005年開始,“關系”和“資源”占據了公關市場主導地位。那些由洋面孔主導的跨國公關公司大多處于風雨飄搖之中。他們的高層一年換一屆,中層本土團隊集體離職,數年業績不見增長。與之對應的是,本土公關公司憑借著各種“特殊關系”,一兩個人的“夫妻店模式”,三五個人的甲方乙方“里應外合模式”,出現了“亂哄哄你方唱罷我登場”的局面。

    但是,這些憑借“特殊關系”迅速壯大的公關公司,也會因為權錢關系的脆弱性和不確定性,深深陷入焦慮和惶恐中不能自拔,因為那其實是冰山一座。

    與本土公關公司相比,“洋面孔”在政治、商業、文化和媒體諸多領域缺少“親密關系”和“便利資源”,因此導致它們業績受阻。當年奧美公關北亞區負責人柯穎德曾經表示,我認為客戶真正需要的是好的創意和辦法,所以我們把主要精力放在研究和解決問題上,而不是放在“送禮”方面。

    總而言之,當“關系”和“資源”大行其道的時候,當最終考核目標以“業績”為主的時候,公關公司最重要的核心競爭力——業務的提升和人才的培養,就自然被忽視。到了2010年之后,公關公司后繼乏人的情況,才真正顯現。

    3.市場繁榮背后的“數字化”危機

    根據中國國際公關協會統計,2000年中國公關行業營業總額大約15億人民幣,到了2009年飆升至168億。這組數據表明,公關歸根到底是要與市場經濟和風險社會接軌的。在20世紀八九十年代,中國門戶初開,工業化、城市化、市場化剛剛起步,還無力提供現代公關成長的必要條件。至21世紀的最初10年,市場經濟創造了空前的繁榮,風險社會引發了嚴重的危機,繁榮與危機并存成為這個時期最基本的特征。

    進入21世紀以后,隨著互聯網的普及和新媒體的出現,“數字化”公關迅速崛起。奧美、偉達、博雅、羅德、愛德曼等國際公關公司,藍標、靈思、嘉利、新勢整合、宣亞等本土公關公司先后設立了數字營銷中心和新媒體傳播業務單元。藍標自2008年起推進數字化轉型,強調以數字營銷主導整個業務鏈條。

    此外,市場上還出現了一批輿情監測機構。這些機構依靠信息采集和輿情加工,為政府、企業和其他社會組織提供危機預警和決策支持服務。代表性的輿情監測機構有人民網輿情室、北大方正公司和北京拓爾公司,對中國公關具有眼睛與耳朵的作用。

    然而,中國公關的“數字化”生存之路并不順暢。在營銷傳播方面,公關原有的很多觀念、原則和策略不僅出現水土不服,還滋生出“偽創新”、“假模式”等投機現象。在危機管理方面,互聯網下的公關,在實踐中往往分為“正面發帖”和“負面刪帖”兩個方面。突破倫理底線的炒作、造謠,濫用公權力的撤稿比比皆是。為了贏得互聯網時代下所謂話語權,很多組織雇傭網絡水軍和五毛黨干擾民意。這些“水軍”大多以公關公司名義出現,給公關業造成了嚴重的道德和聲譽危機。

    2009年12月,央視《經濟半小時》揭露了“網絡公關”、“網絡營銷”黑幕,以大量事實證明了“黑公關”形成和存在。有機構雇傭龐大的“水軍”或開發專門的發帖工具,一夜之間讓正面信息獲得釋放,或者徹底搞臭一個對手,都不在話下。

    結束語

    中國公關生逢改革開放大時代是它的幸運,但行業聲譽和道德評價卻又如此低劣:20世紀80年代起步之際的“公關小姐”、90年代第二次公關潮時的“點子大王”、2000后專業化進程中的“網絡水軍”,著名公關學者胡百精曾感嘆道:這個被認為“漂白”了無數人的行業,從沒有能力“漂白”自己。

    1989年初,費孝通在一次公關培訓班上表達了自己的公關理想:我希望這是播種,希望在這幾十個人里面,產生出一門為21世紀的、為人類服務的、建設更好家園的學科。使我們不同的人、不同的民族,可以發揮自己的特長,和平共處。

    回顧21世紀最初10年,中國公關與費老的期望相差甚遠。盡管如此,公關仍然是一項偉大的事業。我們要看清這一點,并為此奮斗終生。


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