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    網絡語境下的危機公關

    來源:深圳時代達信 瀏覽:183 時間:2020-08-01 10:20:51
    互聯網的誕生標志著一個新的信息傳播時代的到來,它不僅改變著人們的生活方式、工作方式和思維方式,也在眾多行業領域掀開變革的新契機。時至今日,世界網民達到十幾億,而中國網民業已突破四億,這是任何一個企業都不可能忽視的巨大的宣傳平臺和競爭戰場。
    首先,社會化媒體賦予網絡公關的力量。新媒體可以賦予每個人創造和分享內容的能力與權力,在新的媒介環境中,信息的傳者和受者之間的界限變得越來越模糊,或者每個人本來就可以身兼信息傳播的多重身份——這就是社會化媒體的魅力所在,也正是社會化媒體營銷的力量所在。前者的魅力早在五六年前以“后舍男生”為代表的網絡紅人身上已經展示無遺;后者的力量則在于很多商業營銷人員開始學會站在媒體的背面,通過新媒體的互動特性,將自己喬裝改扮為普通的受眾,在長于深度勸服的人際傳播的軟武器下,不動聲色地傳遞著品牌和商品信息。
    其次,網絡環境下意見領袖隱蔽而強大的作用。我們習慣上將媒體發展的脈絡視為從Old Media(傳統四大媒體) 到New Media(以互聯網和手機為代表) 再到We Media(互動性更強的社會化媒體)。在傳播效果上,普遍認為傳統媒體更具有強制性的單向傳播特性,而新媒體和自媒體將受眾的自主性極大激發出來。但是,在一些傳播學者眼中,后者并不一定真的可以讓人樂觀地進入媒介使用的自由天堂。
    大眾傳播學者威爾遜 迪扎德將傳統的大眾媒介形容為一種社會膠水,它可以通過嚴格而強勢的“把關”和“議程設置”把社會成員粘在一起。而在上個世紀90年代初期,隨著大眾媒介專業化進程的加速以及互聯網的迅速發展,傳播學者格拉迪斯 甘特利即在1991年《華盛頓季刊》的一篇文章中分析到,專業化和個人化媒介數目的增長會使民主的力量加強,但也可能產生一種相反的趨勢:“如果擴展到全世界的個人,每個人實際上沿著他或她自己的議程前進,這種力量能夠去除粘合社會的膠水……力量歸于民眾可能意味著沒有人被控制”。
    這段頗具深意的預測在20年后得到某種印證:目前專業化和個人化程度最高的網絡媒體也存在著沒有“膠水”、“沒有人被控制”的局面。這并非是在為傳統媒體炒冷飯,或者唱衰新媒體和自媒體,而是描繪了一個真實的現狀——面對過于龐雜甚至日益沙漠化的網絡信息資源,受眾也許無法時時刻刻秉承著科學理性的方式去處理他們每天接收到的東西,或者在很多時候,無法懷有或堅持一貫的標準和原則去進行判斷??瓷先ゾW絡世界提供了更多的選擇的可能性,實則是在考驗廣大網民的媒介素養,尤其對于國內具體情況來說更是如此——雖然以四億網民在數量上雄霸世界,但在網絡資源使用上和自主活躍程度上都與世界平均水平存在差距。
    第三,偽造的意見領袖與真實民意的離場。在過去很長的時間里,營銷活動都是營銷人員主導一切,就算是業界和學界都已經廣泛承認消費者為中心的時代到來,但包括公關人員在內的大部分營銷人仍然拒絕交出掌控權。即使是在論壇、博客、播客、微博、SNS如此普遍使用的環境下,很多營銷人還是在絞盡腦汁去控制導向——當然,隨著網民使用社會化媒體的自覺性和技術性逐漸提高,這種導向變的越發不易被察覺。
    在現在的社會化媒體營銷中,他們需要辨認出網絡中真正的意見領袖并博取輿論支持,以便能夠及時準確地傳達預設的宣傳信息……所有這些,都要以對社會化媒體充分的重視以及對媒體使用者充分的尊重為首要前提。但是,如果企業和公關人員還沒有這樣的理念,沒有做好和網絡上的消費者對話的心理準備,在加上相關監管機制的缺失,他們理所當然會去選擇一個更省力氣、更取巧的途徑——偽造意見領袖,并進一步偽造民意。
    在這次蒙?!罢u謗門”事件之后,網絡“推手”、“打手”、“水軍”紛紛被暴露在陽光下,這些對普通民眾來說十分陌生但在特殊行業領域早已不是秘密。他們無疑扮演著未經草根認可的偽意見領袖,或是通過注冊多個ID轉帖回帖來扮演網民的“卷入”,再通過強力刪帖來過濾異樣的聲音。無論是偽意見領袖對普通網民的誘導,還是被制造出來的“卷入”,無疑都形成了一股較為強大的、統一的意見流,一種精心策劃出來的偽民意;這股偽民意進而隨著網絡上沉默的螺旋迅速擴張。
    可見,空間、真誠和樂趣——讓受眾真正地卷入真正的網絡公關實際上和網絡廣告一樣,都是是互聯網營銷的重要組成部分。與網絡廣告尤其是門戶廣告點擊率持續下降令投放逐漸謹慎甚至收緊不同,網絡公關更充分地利用社會化媒體的優勢,有計劃、有目的地將企業或品牌信息進行最廣泛的傳播。由于網絡公關行業在短期內發展迅猛且沒有統一的行業標準,使得很多網絡公關活動質量良莠不齊;隨著近期主流媒體對網絡公關活動負面影響的報道,網絡公關在很多人眼中越來越被妖魔化和黑色化。以蒙?!罢u謗門”為代表的網絡公關事件讓媒體進化的腳步倒退回了傳統廣告媒體的單向灌輸,這種對社會化媒體扭曲的利用對品牌帶來的作用除了一時口舌之快之外,不會比傳統媒體帶來的更多,也和社會化媒體真正的價值相差太遠。
    如今,誰也不能忽視互聯網,這個世界,互聯網已經成為“地球人”強勢的媒體平臺。美國《時代》周刊將2006年的“年度人物”評為了“你”。接著,在中國的新浪網上,相關的新聞標題是“網民成為《時代》年度人物”。無論怎樣稱呼——從西方媒體平等的視角或是國內網站依然居高臨下的姿態——每個人,都開始在互聯網上擁有了自己的發言權。正如那期雜志的封面上所寫的:“是的,就是你。你控制了信息時代。歡迎來到屬于你的世界?!睂τ诖蠖鄶灯胀ㄈ硕?,這絕對是振奮人心的宣言。但對于公司來說,這卻是一個看起來并不那么值得高興的信號。
    當千千萬萬的“草根”用便捷的方式敲擊著或喜或憂的文字時,企業的一言一行在網絡上留下了他們的痕跡。當企業在某個方面的信息成為傳播的“眼球”時,企業的危機便像漣漪一樣,迅速擴散,公眾、消費者、競爭對手不遺余力地在這個陣地上揮舞著各式各樣的情緒……回頭望望十幾年前的媒體環境,那是還是“政府的喉舌”,如今,因為互聯網,公眾的話語權得到了空前的釋放,企業在關注傳統媒體的同時,互聯網的傳播方式和內容必須得到應有的重視。

    2007年1月12日,中國中央電視臺主持人芮成鋼在自己的博客上刊發了一篇名為《請星巴克從故宮里出去》的文章,此后的數日內,這篇文章被閱讀了超過50萬次,而在近3000條針對該文的評論中,大部分網民對芮成鋼“請星巴克從故宮里出去”的觀點表示贊同。而回復中除了“頂”、“支持”之外,也出現了大量如“滾出去”、“喪權辱國”之類的激烈言辭。此后,星巴克不僅落得一身罵名,品牌形象一落千丈,而且不得不灰溜溜地從故宮撤出。網民對某一事件的認知,或公正,或偏頗,反應了這個時代多元的文化價值取向,企業永遠追求利潤的最大化,從創業到發展,花九牛二虎之力打造了一個品牌,開創了一片天空,來之不易,由于缺乏危機意識,在危機來臨時不知所措,倉惶應對,所謂“成功三年,失敗三天”,從此一蹶不振。所以,來自的網絡的危機構成了企業新的危機源頭,中國的企業在發展過程中,要學會智慧應對來自互聯網的危機,甚至借力互聯網,讓危機死亡在萌芽狀態。

    鑒于此,我認為,進行互聯網危機公關,必須遵循以下原則:

    首先,戰略先行原則。對企業管理來說,“務虛”是關鍵。這個“需”包括三個方面,一是樹立危機意識;二是形成危機觀念;三是建構危機思想。在管理學中,有一個公式100-1=0,在危機來臨時,由于處置不當,很可能使之前所做的事毀于一旦,危機意識叫人警醒,危機觀念指導企業科學工作,危機思想助力企業基業常青。所以,這個原則應該寫入企業最高的危機公關手冊中,形成管理企業的前瞻思想。
    其次,預防第一原則。一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶,偶爾扇動幾下翅膀,可能在兩周后引起美國德克薩斯州爆發一場龍卷風。企業必須未雨綢繆,防微杜漸。危機公關的最高“法門”,在于防患與未然。
    第三,制度保障原則。“冰凍三尺非一日之汗”,危機管理者必須“養兵千日,用兵一時”。一方面要求進行危機管理知識的學習,另外一方面要調動資源進行常規化的演練,在戰略的指導下,培訓員工應對互聯網傳播的策略和方法,和互聯網媒體保持高度的溝通,當危機來臨,巧妙化解。
    第四,全局利益原則。處理互聯網危機時,企業局部危機服從全局危機,全局利益優化,有時要斷尾求生,組織在處置危機時,應將中心工作、整體發展目標的受損程度降到最低,確保組織核心競爭力免受毀滅性的打擊。
    第五,勇于承擔責任原則。在當今價值多元化時代,公眾對企業的期望和要求再也不是千篇一律的視野。在公眾、消費者發起對企業的責難時,企業最明智的選擇是擔當,有則改之,無則加勉。該賠償的及時賠償,該道歉的真誠道歉。給公眾一個負責的企業形象,比什么都重要。
    第六,積極主動的原則。互聯網危機的發難者,再也不是網絡發展初期那些玩世不恭、懵懵懂懂的網游少年和憤青一族了,現在聚焦的是社會主流人群,他們有公司管理者、政府官員、大學生、各方面的專家權威,他們越來越多地參與互聯網陣營,通過E-MAIL、BBS、blog及各種最新的傳播渠道發出聲音,影響者這個社會。身陷危機,企業要積極行動起來,動員一切可動員的力量,于無水處尋秋水,直面危機,迅速反應,查找危機根源,公布真相,制定措施,化被動為主動,眾志成城,統一對外。
    當企業遵循以上原則,開展互聯網危機時,就可以正確運營相應的策略,有的放矢,妥善解決危機。互聯網作為新型媒體,作為企業公關部經理或危機公關小組成員,必須快速學習,掌握在互聯網語境下的危機公關之道,要知道該做什么,不該做什么。
    危機公關小組成員必須練就以下本領:
    首先,練就火眼金睛。經常追蹤對企業不利的言論和報道,認真研究這些言論對企業的看法,必要時收集起來呈現給公司決策層參考,對企業產品、質量和管理各方面及時修正。
    其次,練就一顆寬容的心。尊重網民的言論。如果還是用以往針對傳媒媒體的方式進行溝通和應對,可能會遭遇不必要的麻煩。
    第三,練就伯樂的識人本領。能快速找出互聯網上最有影響力的那群人,不管是版主、熱心網友還是知名blogger,與他們建立起(全球品牌網)透明的聯系。向他們提供行業相關的最新資訊,并與他們進行與品牌相關的互動。要知道,這些人在互聯網上,有呼風喚雨的作用。
    第四,練就持之以恒的主動性。不妨讓公司里相關的技術人員、管理人員、服務人員多寫寫blog,或者建立一個與行業話題關聯的論壇——比如營養保健或是電腦維護之類——讓公司在互聯網這樣一個社會化媒體中也擁有話語權。但必須要記住,要保證他們的公司身份在網絡上公開透明。
    目前,許多企業看好網絡上的互動營銷,對于論壇、博客等形式都給予了空前的關注,因為以互聯網為主要平臺的口碑傳播能使企業傳播大幅縮減成本,傳播速度和效果比傳統廣告更直接、更到位。但同時,許多知名企業花了無數廣告費而建立起來的企業的品牌形象,如果不注重網絡上負面信息的防范,有可能會引發一場生死危機。所謂千里之堤,毀于螻蟻并不是聳人聽聞的事件。
    近幾年來,許多負面新聞、焦點話題最初都是起源于網絡。比如,山東某企業的一位離職員工在網上中傷該企業,并在網上迅速傳播,后來引發了媒體的報道。再比如某方便企業的水源門事件,某大型企業的“血汗工廠”事件,“5·12”地震后的跨國公司“鐵公雞”事件等等都是由企業網友在網絡上的大量評論而引發的新聞。
    所以說,企業在發展的過程中會產生會是各種各樣的問題,如果不處理好,也許就會使企業一下陷入萬劫不復之地。但換一種角度來看,危機的到來也許是一種機會,如果處理得當將會讓企業發展更上一個臺階。處理不當的如:LG的空調“翻新事件”、西門子“賄賂丑聞”、肯德基的“蘇丹紅一號”事件、雀巢的“碘超標事件”、“歐典事件”等等這些事件都對企業帶來巨大的無形損失。
    在處理過程中許多企業擔心危機事件曝光后會毀掉自己苦心經營的品牌形象,采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法,其結果只能是適得其反,雪上加霜。企業應該明白,在危機時刻,公眾對企業的反應高度敏感,任何敷衍、傲慢、推卸責任的言行都可能激起公眾的憤慨之情,使事態進一步惡化,一個被消費者憎惡拋棄的品牌其實一文不值。   

    這眾多血的教訓告訴我們應該重視每一個來自傳播載體的消息,如有對企業發展不利的消息就應該積極采取應對之法,化危機于無形,把事件的引子扼殺在搖籃中,這樣才能讓企業穩步的發展。

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