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    媒體融合讓傳播渠道增加傳播力增強

    來源:深圳時代達信 瀏覽:212 時間:2020-07-20 11:14:42

    2014年8月18日,習近平總書記強調要推動傳統媒體和新興媒體融合發展以來,我們看到,各主流媒體積極推進媒體融合事業,增加了傳統媒體的傳播渠道,傳播力增強,覆蓋面顯著擴大。

    時至今日,傳統媒體通過媒體融合所獲得的用戶數量遠遠超過流失的用戶。人民日報社打造了“多介質輿論陣地”,構建了人民媒體方陣,包括報刊、網站、微博、微信公眾號、手機客戶端,330萬份報紙、294個新媒體發稿終端,已經覆蓋用戶7.3億人次,而且,這些數字每天都在增加,遠遠超過了原先的傳播力。

    互聯網絡大大提升了傳統媒體傳播力。根據相關調研數據,2016年,全國各級各類網站共轉載報紙文章203萬篇。報紙發布文章的單篇平均轉載量為2.74次。2017年7月,人民網的《2017全國黨報融合傳播指數報告》從全國黨報中抽取了百強黨報,這些黨報網站中,各中央級網站月均被轉載新聞約15萬篇次,各省級黨報網站月均被轉載7500篇次,各地市級網站月均被轉載2000篇次。

    傳統媒體紛紛自創APP,并為其他商業APP提供內容。根據人民網調研數據,有93%的報紙創辦了自有APP,99%的報紙內容入駐各聚合類客戶端。

    《2017全國黨報融合傳播指數報告》所調研的367家黨報中,有73%的黨報開通了微博賬號,單條微博閱讀量平均值為2.3萬;有69.5%的黨報開設了微信公眾號,日均賬號推文5.8篇;單篇推文平均閱讀量為7846次,點贊量200多次。

    傳統媒體一直為互聯網提供豐富的新聞內容,傳統媒體的新聞是新媒體內容不可或缺的重要組成部分。時至今日,傳統媒體仍然擁有很多新媒體所不能比擬的優勢,如權威性、公信力、三審三校制度帶來的信息精耕細作與可靠性;加之大部分新媒體沒有新聞資質,這使得傳統媒體成為很多新媒體的新聞來源。這讓傳統主流媒體仍然是新聞輿論的主體,掌控輿論主導地位。

    傳統媒體通過這些年來的媒體融合,增加了發布新聞信息的平臺與渠道的數量;在用戶數量、傳播力等方面已經超過原來水平。但同時我們也需要深思的是,媒體對于優秀內容的需求也越來越大,只有高質量的內容才能獲得廣泛的傳播和較大的影響力。而傳統媒體目前在提供優質內容方面顯現出了乏力。

    傳統媒體數字端贏利模式待突破

    此前出版的《新媒體拯救報業》一書,對報業運作新媒體的贏利困境做了分析與預測。2017年9月28日,湖北日報傳媒集團黨委書記、社長、總編輯陳劍文在第二十四屆全國省級黨報總編輯年會上說的一番話,也很能代表廣大報人的心聲。他說:“新媒體發展投入巨大,但是始終沒有找到足以支撐其自身可持續發展的贏利模式?!眻髽I新媒體的發展經歷了電子版、網站、手機報、閱讀器、iPad版、微博、微信、客戶端、短視頻等各種形式,在贏利模式上均未取得太多成功。但是,運作新媒體的成本卻非常高,這成為報業不能承受之重。

    多元產業蓬勃發展反哺傳統媒體

    一方面,通過媒體融合所運營的這些新媒體缺乏贏利能力,投入巨大,產出較少;另一方面,傳統媒體在面對新媒體的競爭中經營能力大幅下滑,如何維持傳統媒體的生存與融合發展,成為當前及今后相當長一段時間內迫切需要解決的問題。當前,傳統媒體主要以兩種新營收來源應對經濟困難,多元產業營收便是其中重要的方面之一。

    目前一種趨勢是,新聞越來越無利可逐,新聞產品聚焦于輿論陣地建設,強化意識形態屬性;經濟職能則被轉移到新平臺上。

    由此,很多報業集團在多元產業上加力。河南日報報業集團擁有全資及控股二級法人經營單位29家,涵蓋戶外廣告、新媒體、文化物流、教育、金融投資、酒店、商業印刷等多個產業領域,多元產業支柱作用逐步顯現。重慶日報報業集團2017年經營總收入17億元,多元產業收入已占總收入的75%。過去一年,溫州日報報業集團總營收5.27億元,其中,非報業經濟占總收入70%……這些媒體的多元產業都已成為支撐媒體經濟的重要支柱。多元產業成為“供養”傳統媒體的首要營收來源。

    傳統新聞業務贏利能力衰減,那么,未來傳統媒體的可行架構將為:媒體作為輿論平臺而成為成本中心,贏利職責則由其他產業承擔。事業企業兩分開就不僅僅是一個要求,更是一個必須緊隨的趨勢。事業部分心無旁騖地履行媒體職責使命,堅守國家輿論陣地,占領信息傳播的制高點;企業部分也心無旁騖地履行企業職責使命,實現國有資產保值增值,為事業提供源源不斷的支持。

    面對新的形勢,做好事業和企業的分類改革工作是首要之選。行政、采編、技術等部門保留事業單位體制,負責新聞采編業務,貫徹執行黨在新聞宣傳方面的路線、方針、政策,把握正確的輿論導向,承擔各媒體的采訪、編輯工作。其他經營性的部門實行市場化運作,通過組建傳媒集團有限公司,作為報社下屬企業,實行企業化管理,依照“自主經營、自擔風險、自負盈虧、自我約束”的原則開展經營,以此做大做強傳媒產業。

    財政扶持構建媒體體系需推進

    今年2月28日,十九屆三中全會通過的《中共中央關于深化黨和國家機構改革的決定》中,將事業單位進行了四個分類,分別是:承擔行政職能的事業單位,改革要求是理順政事關系,實現政事分開,不再設立承擔行政職能的事業單位;從事經營活動的事業單位,改革要求是推進事企分開;向社會提供公益服務的事業單位,改革要求是推進管辦分離,強化公益屬性,破除逐利機制;為機關提供保障的事業單位,改革要求是明確功能定位,逐步壓縮規模,實行嚴格管理。從分類來看,報業以及各新聞單位都屬于向社會提供公益服務的事業單位,以及從事經營活動的事業單位。而對于這兩種類型的事業單位,決定的要求都是“去行政化、去營利性”。

    “事業單位企業化管理”這種沿襲40多年的媒體體制范式正面臨重構,在媒體職能單一化,以及中央對意識形態的高度重視,對媒體公益事業屬性不斷強化的背景下,財政扶持媒體體系將初步構建。

    從目前的情況來看,媒體經濟體制的改革有三種不同的表現方式。

    其一是媒體成立企業,由企業來“供養”媒體事業。

    其二是弱化企業屬性,由政府直接扶持事業。這種情況現在已經比較常見,根據調研歸納,目前主要有以下6種扶持路徑可供扶持事業選擇:

    1.是對黨媒的渠道保障,包括保證黨媒渠道的到達、保證黨媒的銷售價格、財政購買黨報、免費發放。

    2.是直接財政扶持,調研中發現,目前存在的主要問題是財政定補不足,媒體發展成本不斷上升,而同時廣告收入繼續下滑,多元經營短期內難以形成“砥柱”之勢,既有的財政定補標準無法滿足報社運作的需求。因此,很多媒體人建議,同級黨委、政府提高每年的財政定補資金。

    3.是項目財政支持。

    4.是政府購買服務,包括形象宣傳、制作新聞產品、策劃活動、購買技術服務等。

    5.是減免綜合稅負,主要包括完善增值稅制,降低稅率、進項稅額抵扣,完善企業所得稅,享受低稅率、有免征期,以及研發費用加計扣除,以鼓勵技術創新,個人所得稅減免。

    6.是資源扶持,媒體集團從事的多元經營已成為重要的營收來源,在這當中,黨政的資源扶持是多元經營成氣候的重要原因。

    其三是對媒體事業企業一起扶持。

    從目前的情況來看,廣告越來越不再具備為傳統媒體提供經濟支持的條件,其角色正被多元產業與財政扶持所代替,這兩者為新時期傳統媒體持續、穩定、健康發展提供了經濟基礎,為提升“四力”和輿論陣地建設提供了持續動力。這是沿襲傳統媒體運行幾十年的體制根本性變化,也是媒體體制變革、傳媒轉型必須把握的趨勢與方向。

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